Kaip merch'as neteko prasmės?
Muzikos grupių marškinėlių istorija
Grupių marškinėlių atsiradimo istorija
Merchandise laikomas bet koks drabužis ar aksesuaras, susijęs su prekės ženklu, įmone, TV laida, atlikėju ar žinomu asmeniu, kuris neša simbolinę vertę ir yra skirtas reklamuoti ar reprezentuoti tam tikrą idėją. Tai vienas iš marketingo įrankių, leidžiantis žmonėms palaikyti mėgstamą verslą ar atlikėją, įsitraukti į tam tikrą subkultūrą. Gatvės mados kontekste merch’as tampa būdu identifikuoti bendraminčius, išreikšti susidomėjimą konkrečiam socialiniam ratui ar pomėgiams.
Merch'u galima vadinti ir prabangos prekes, kurios signalizuoja apie asmens socialinį statusą. Daugelis aukštosios mados namų savo asortimente turi tokius produktus kaip raktų pakabukai, žiebtuvėliai, šalikai ar lupų dažai – tai nedideli, bet simboliškai reikšmingi aksesuarai, kurie suteikia jų savininkams asociacijų su socialiniu ir ekonominiu statusu. Šiandien bet kuris produktas gali tapti merch’u, jei jam suteikiama pakankamai simbolinės vertės ir kultūrinio kapitalo.
Nors merch'o produktų yra daugybė, tikriausiai išgirdus šį žodį, pirmiausia įsivaizduojate įvairius muzikos grupių marškinėlius. Taigi, apie juos ir pakalbėkime.
Nėra tikslios nuorodos, kada buvo pagaminti pirmieji muzikos grupės marškinėliai, tačiau Amber Easby ir Henry Oliver knygoje „The Art of the Band T-shirt“ minima, kad ankstyviausias turimas pavyzdys yra 1956 m. Elvis Presley marškinėliai, kuriuos galimai pagamino vienas iš atlikėjo gerbėjų.
Manoma, kad „The Monkees“ buvo pirmoji grupė turėjusi sėkmingą merchandisingo atvejį – šie marškinėliais ėmė prekiauti per savo pirmąsias gastroles JAV 1967 m.
Įdomu tai, kad „The Beatles“ pradėjo prekiauti marškinėliais dar 1964 m., pirmojo turo po JAV metu, tačiau anuomet jie patys nevaldė savo atributikos teisių. Grupės vadybininkas Brianas Epsteinas licencijavo šias teises Nickui Byrne'ui, už tai gaudamas vos 1 proc. pelno. Turbūt nenuostabu, kad marškinėliai greitai tapo itin populiarūs tarp grupės gerbėjų. Kaip anuomet sakė „The Beatles“ publicistas Tony Barrow:
In terms of merchandising, the only possible comparison was Walt Disney. In pop, nothing has ever been that big.
Epsteinas greitai pasigailėjo savo sprendimo ir bandė persiderėti dėl sutarties – susitarimas buvo pasiektas neperėjus į teismą, tačiau tik po trejų metų derybų. Nors „The Beatles“ galbūt ir nebuvo pirmoji grupė, pradėjusi sėkmingai prekiauti merch’u, jie neabejotinai buvo vieni pirmųjų, kurie dėl šios prekybos patyrė didžiulių nuostolių. Jie prarado milijonus!
Kalbant apie koncertinių marškinėlių bumą, šis dažnai siejamas su verslininku ir renginių organizatoriumi Billu Grahamu. 1973 m. reklamos agentas Iris Sokoloff paprašė Grahmo sukurti plakatinę reklamą „Allman Brothers“ koncertui Nassau Koliziejuje Long Ailende. Sukūręs reklamą, Sokoloff nusprendė atspausdinti ją ant kelių marškinėlių, kaip dovaną grupės nariams. „Allman Brothers“ buvo itin sužavėti sukurtu dizainu, tad paprašė Sokoloff pardavinėti sukurtus marškinėlius koncerto metu. Nors Sokoloff negali pasakyti, kiek tiksliai marškinėlių tą vakarą buvo parduota, jis prisimena džiaugsmą dėl netikėtos sėkmės.
Netrukus po to, Grahamas pradėjo gaminti marškinėlius kiekvienam jo organizuojamam koncertui ir turui. Jo įkurta įmonė „Winterland Productions“ tapo viena iš žymiausių merch’o gamybos kompanijų JAV.
Grafikos dizaineris Arturo Vega prisimena, kaip Midwesto mugėje sukūrė pirmuosius „Ramones“ marškinėlius. Gerai atpažįstamas raudonas logotipas ant baltų marškinėlių bei dalyvavimas grupės veikloje ilgainiui jam pelnė penktojo Ramones titulą. Nepaisant to, grupės įrašų kompaniją atsisakė apmokėti jo skrydį į pirmąjį grupės turą Kalifornijoje ‘76 metais, ko pasekoje, Vega ėmė pardavinėti marškinėlius, siekdamas susimokėti už šią kelionę. Idėja, žinoma, tapo itin sėkminga.
Dar keletas įdomių faktų
Septintojo dešimtmečio pradžioje Vivienne Westwood ir jos partneris Malcolmas McLarenas atidarė butiką SEX, King's Road, Londone. Parduotuvė greitai tapo radikalios mados centru, kuriame susipynė fetišo, odos ir DIY estetika. Tai buvo ne tik mados pareiškimas, bet ir politinis bei kultūrinis maištas. Parduotuvė ir jos dizainas suvaidino lemiamą vaidmenį pankų judėjimo atsiradimui.
Malcolmas McLarenas taip pat buvo „Sex Pistols“, vienos iš kultinių visų laikų pankroko grupių, vadybininkas, o Vivienne Westwood sukūrė daugelį jų sceninių drabužių.
Labiausiai atpažįstami Westwood marškinėliai buvo su užrašu „God save the Queen“, tapę vienu garsiausių grupės „Sex Pistols“ kūrinių, išleistų tuo pačiu metu kaip ir to paties pavadinimo singlas. Šie marškinėliai tapo Didžiosios Britanijos monarchijos pašiepimo simbolis, šokiravęs konservatyvią visuomenę.
Dėl šių marškinėlių dizaino dažnai kildavo ginčų ir teisinių iššūkių. Daugelis Westwood ir McLareno kūrinių buvo laikomi nepadoriais ar šventvagiškais, dėl kurių net būdavo rengiami reidai į parduotuves. Tačiau šios provokacijos tik sustiprino jų, kaip mados maišto kūrėjų, vietą pankų kultūroje. Šiandien šie ankstyvieji „Sex Pistols“ marškinėliai, kuriuos sukūrė Westwood, laikomi vienais svarbiausių mados istorijos ir pankų kultūros kūriniais.
FUGAZI – Vašingtono post-hardcore grupė, susikūrusi 1987 metais, tapo žinoma ne tik dėl savo unikalaus funk & raggae skambesio, bet ir politinio aktyvizmo ir mainstream komercinės sėkmės atmetimo.
Atsisakydami didelių korporacijų pasiūlymų, grupės nariai taip pat primygtinai reikalavo, kad jų pasirodymų bilietai tekainuotų 5 dolerius, ko pasekoje, koncertų salės buvo perpildytos klausytojų. Jie uždraudė prekiauti grupės atributika, marškinėliais, lipdukais ir pan., siekdami pasipriešinti „selling out“ idėjai. Grupės lyderis, Ian MacKaye, nuolat kartojo:
I just don’t give a fuck about t-shirts.
Hardcore scena ir dainos kūrė bendruomenę. Grupės muzika tiek pat priklausė žiūrovams, kiek ir patiems atlikėjams. Tai buvo apie visą, kas sukuria šią atmosferą ir leidžia tam vykti.
Vienas iš klausytojų pasipiktino, kad grupė neturi savo oficialios atributikos, tad nusprendė pats pasigaminti nelicencijuotus marškinėlius su užrašu „this is not a fugazi t-shirt“, o vėliau dar ir parduoti jų tūkstančiais.
Šie marškinėliai sulaukė tokio susidomėjimo, kad net pats Ian MacKaye ilgainiui nusprendė įsitraukti į jų prekybą, su sąlyga, kad visas uždirbtas pelnas bus pervestas benamių prieglaudai Bostone.
Atsitiktinio žmogaus sukurtas užrašas pavergė net ir prieš kapitalistus pasisakantį Ian, o šiai dienai „this is not a fugazi t-shirt“ marškinėliai yra laikomi vienais ikoniškiausių marškinėlių muzikos istorijoje.
Streetwear prekės ženklo THE HUNDREDS įkūrėjas Bobby Hundreds, savo knygoje „This is not a t-shirt“ pasakoja, kaip būtent ši hardcore muzikos scena ir jos kuriama filosofija suformavo daugelį gatvės mados kūrėjų požiūrį, tokių kaip BABYLON, BRAIN DEAD ar PLEASURES.
Misfits – tai amerikiečių punk rock grupė, susikūrusi 1977 m. Lodi mieste, New Jersey. Ją įkūrė vokalistas Glenn Danzig, kuris suformavo grupės įvaizdį ir muzikinį stilių. Misfits garsėja savo unikaliu skambesiu, kurį vadina „horror punk“.
Grupės atributika, ypač kaukolės logotipas, tapo ikonišku simboliu, dažnai naudojamu įvairiuose punk ir alternatyvios mados kontekstuose. Įdomu tai, kad grupė ne iš karto sulaukė didžiulės sėkmės dėl kuriamos muzikos. Vietoj to, būtent jų atributika padarė juos žinomais pankroko scenoje. Pagal seną siaubo filmų personažą sukurta kaukolė buvo atspausdinta ant daugybės marškinėlių, o gerbėjai ją dėvėjo toli gražu ne tik dėl to, kad yra grupės fanai.
Grunge grupės „Nirvana“ karjera buvo palyginti trumpa, kol netikėtai buvo paskelbta apie jos lyderio Kurto Cobaino savižudybę. Kalbant apie grupės atributiką, ko gero, labiausiai atpažįstamas simbolis yra „smiley face“ motyvas. Nors dažnai manoma, kad logotipą sukūrė pats Kurtas Cobainas, tikroji jo kilmė nėra aiški. Šis logotipas, kartu su grupės merch produktais, tapo neatsiejama Nirvanos identiteto dalimi.
Šis paprastas dizainas, dažnai laikomas Sietlo scenos simboliu, tapusiu vienu iš labiausiai atpažįstamų dešimtojo dešimtmečio grupių logotipų. Gerbėjai iki šiol diskutuoja, ar šypsenėle norėta pašiepti muzikos komercializaciją, ar ji atitinka Cobaino dviprasmišką požiūrį į šlovę. Nuo to laiko šis logotipas tapo svarbia 90-ųjų kultūros dalimi, kuri vis dar aktuali ir šiandieniniame kontekste.
Merch’o bumo pradžia
Taigi, nepaisant to, kad grupių atributika egzistuoja jau dešimtmečius, Samuelis Hine'as atsakomybę už 2010 m. kilusį bumą sąlyginai kaltiną Kanye Westą, ypač jo 2013 m. turą „Yeezus“.
Šiam turui dailininkas Wesas Langas ir dizaineris Virgilas Ablohas gavo užduotį sukurti marškinėlių dizainą. Gautuose marškinėliuose buvo „Yeezus“ logotipas su skeletu ir fraze „God wants you“. Kaip prisimena Hine:
The Yeezus merch sparked a movement. Fans were cleaning the merch stands, sure, but the real innovation came a few tour dates later, when the Yeezus gear hit PacSun. You no longer had to fight through the crowds at a concets to get your hands on it. You could just go to your local mall.
Taigi, „Yeezus“ žymėjo naują pradžią – turo atributika ne tik tapo mažmeninės prekybos preke, bet ir galėjo būti prabangos produktu. Kaip pavyzdys, po kelių metų Justin Bieber, bendradarbiaudamas su „Fear of Gods“ Jerry Lorenzo, sukūrė savo turo „Purpose“ atributiką, kuri tą vasarą buvo pardavinėjama „Barney’s“ ir „VFILES“ , o Rihanna išleido „Anti“ merch’ą, kuriuo buvo prekiaujama „Colette“ butike Paryžiuje.
Barney’s – tai garsus Amerikos prabangos parduotuvių tinklas, kuris buvo žinomas dėl savo aukštosios mados prekių, dizainerių kolekcijų ir išskirtinių prekių ženklų.
VFILES – tai Niujorke įsikūrusi mados platforma ir bendruomenė, kuri ypač populiari tarp kūrybininkų. VFILES siūlo galimybę jauniesiems dizaineriams, stilistams ir kūrėjams bendradarbiauti, dalytis idėjomis bei kurti naujas mados tendencijas.
Merch’as neteko prasmės
Per pastaruosius kelis dešimtmečius merchas tapo daugiau nei tiesiog reklaminiais marškinėliais ar aksesuarais su mėgstamų atlikėjų, filmų ar prekių ženklų logotipais. Anksčiau dėvėti grupės marškinėlius reiškė, kad palaikai tam tikrą muziką, kuri tave jungė su kitais panašiais žmonėmis – tai buvo aiškus signalas apie tavo skonį ir tam tikras vertybes. Tačiau šiais laikais merchas prarado savo tradicinę reikšmę – jis tapo dar viena mados ir estetikos forma, dažnai atsieta nuo realaus turinio.
Dabartinėje memų kultūroje merchas įgavo ir ironijos atspalvį. Pavyzdžiui, TikTok platformoje galime rasti šimtus vaizdo įrašų, kuomet žmonės vyksta į Pitbull koncertą mimikuodami jo įvaizdį ar dėvėdami palaikančius marškinėlius, tačiau iš tiesų nėra šio atlikėjo gerbėjai.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Toks požiūris yra priešingybė vyravusiai 90-ųjų ir 00-ųjų kultūrai – anuomet dėvėti grupės marškinėlius ir negebėti įvardinti bent trijų atlikėjo dainų būtų laikomas gėdinga (Oh you love this band? Name three songs meme).
Casey Lewis „Afterschool“ naujienlaiškyje aprašo Z kartos tendencijas ir teigia:
Now many of the “trending aesthetics” we see are kind of the definition of the poser: cottagecore, fairycore. People are trying on these identities that they aren’t, but there is no shame associated with it now.
Visgi negalime teigti, kad susidariusi situacija yra visiškai bloga. „The New York Times“ kritikas Jon Caramanica teigia, kad pop merchas yra stipraus originalios idėjos potencialo ženklas. Pavyzdžiui, dėvėti Nirvanos marškinėlius, net jei niekada nesiklausėte jų muzikos, gali būti ne tik mados tendencija, bet ir ženklas, kad grupės įtaka yra tokia didelė, jog ji išlieka aktuali ir tiems, kurie nebuvo jos dalimi pradinėje eroje.
Whether it was Nirvana or Thrasher or whatever, they won. They formed a cultural identity that was so powerful that it outlasted the actual thing. Out of a hundred kids who are under 20 wearing a Nirvana shirt, maybe five of them go and research the band and they find something fascinating and get really into it. That, to me, is far more interesting than being on the churlish end of things and being like “You don’t know In Utero”.
Kaip pastebi Jon Caramanica, vienas iš ryškiausių mercho kultūrinės apropriacijos pavyzdžių yra „Thrasher“ marškinėlių bumas vėlyvaisiais 2010-aisiais. „Thrasher“ – tai riedlentininkų žurnalas, kurio atributika, marškinėliai ir džemperiai, ilgą laiką buvo dėvimi tik pačių riedlentininkų. Ši simbolika nebuvo vien tik mada – tai buvo dalis subkultūros, sukuriančios savotišką identitetą tarp tų, kurie tikrai domėjosi riedlenčių sportu.
Tačiau kai „Thrasher“ marškinėlius pradėjo dėvėti garsenybės, tokios kaip Justin Bieber, Rihanna ar Tyler the Creator, šis ženklas tapo mados tendencija, atitrūkusia nuo pradinės savo reikšmės. Skeiterių bendruomenėje tokia mada buvo laikoma savotišku kultūrinės apropriacijos pavyzdžiu – mados pasaulis perėmė tam tikrą simboliką, neatspindinčią tikrosios jos prasmės ar kultūrinio konteksto.
2016 metais „Thrasher“ žurnalo redaktorius Jake Phelps interviu su „Hypebeast“ pasidalijo savo nuomone apie šį reiškinį. Jis aiškiai išreiškė nepritarimą tam, kad žmonės, neturintys nieko bendro su riedlenčių sportu, pradėjo dėvėti žurnalo marškinėlius. Jo požiūriu, šis marškinėlių dėvėjimas be jokio konteksto ar asmeninio ryšio su riedlenčių pasauliu kenkė tikram šio ženklo autentiškumui.
We don’t send boxes to Justin Bieber or Rihanna or those fucking clowns. The pavement is where the real shit is. Blood and scabs, does it get more real than that?
„Thrasher“ marškinėlių fenomenas yra klasikinis pavyzdys, kaip merchas gali prarasti savo prasmę ir tapti tiesiog dar vienu trendu. Tai rodo, kad šiuolaikinėje kultūroje daiktų prasmė yra lengvai pakeičiama, o tai, kas kažkada buvo laikoma unikaliu ir autentišku, gali virsti tik dar viena mados tendencija, nepriklausomai nuo pradinio konteksto.
Kadangi rašau magistro darbą apie tai, jog tapatybė nėra baigtinis produktas, netgi priešingai – tai nuolat besikuriantis ir atsinaujinantis procesas, įtakojamas įvairių gyvenimiškų veiksnių, privalau pridėti keletą pamąstymų.
Visgi, manau, kad negalime teigti, kad kultūrinė aproprijacija visada turi neigiamą reikšmę. Tai taip pat gali atspindėti šiuolaikinės tapatybės lankstumą ir galimybę lengviau įsilieti į kitas kultūras ar pabrėžti jų žavesį. Šiandieninės tendencijos rodo, kad jauni žmonės dažnai eksperimentuoja su įvairiais stilių ir kultūrų elementais, neprisirišdami prie vieno konkretaus identiteto. Tai leidžia sukurti naujus estetinius derinius, kurie nebūtinai turi atspindėti gilų ryšį su originalia kultūra, tačiau suteikia galimybę laisvai išreikšti save ir savo individualumą, pridėti asmeninį požiūrį esamai/nusistovėjusiai situacijai.
Šiandien merchas įgauna skirtingas prasmes, priklausomai nuo aplinkos, kurioje jis dėvimas, ir tai gerai atspindi globalizuotą kultūros dinamiką. Prekės, kurios vienoje kultūroje gali būti vertinamos kaip paviršutiniška mada ar atsitiktinis pasirinkimas, kitoje gali įgauti gilesnę ar visiškai kitokią reikšmę.
2020 metų „Wired“ straipsnis aprašė neįprastą Linkin Park marškinėlių bumą Kinijoje. Tam tikrą laiką tamsiai violetiniai marškinėliai su albumo „Minutes to Midnight“ pavadinimu užvaldė Kinijos gatves – marškinėliai tapo tokie populiarūs ir buvo dėvim atsitiktinių, visų amžių praeivių, o Reddit platformoje kilo sąmyšis, vartotojams pradėjus klausinėti kas tai per reiškinys.
The album Minutes to Midnight is Linkin Park’s third and far from its most popular. Still, given its rabid popularity on the world’s largest internet marketplace, the Linkin Park Minutes to Midnight logo may very well be one of the most popular T-shirt designs in the world.
„Playboy“ prekės ženklas Kinijoje taip pat įgavo naują prasmę. Kaip pastebėjo Tiffany App, „Women's Wear Daily“ Azijos korespondentė, „Playboy“ mados linija, kuri Vakaruose ilgą laiką buvo siejama su erotika ir provokacija, Kinijoje tapo prestižiniu mados ženklu. Vietos vartotojai vertina „Playboy“ simboliką kaip unikalų vakarietiškos mados elementą, atitolusį nuo originalaus konteksto ir tapusį stiliaus bei saviraiškos priemone.
The Playboy brand is pretty much on life support in the US. But in China, they have licensed the Playboy logo out to so many products that have nothing to do with the original premise of the sexy Playboy bunny. It’s on socks, and there are Playboy cafes in tier-3 and -4 cities, and it’s turned cutesy.
„Playboy“ ir „Linkin Park“ pavyzdžiai puikiai iliustruoja, kaip prekės ženklai gali įgauti visiškai naujas prasmes (ar jas prarasti?), kai jie pasiekia naujas rinkas, dažnai atsiribodami nuo savo pradinės funkcijos ar simbolikos. Nors amerikietiška kultūra turi didelę įtaką visame pasaulyje, tai nereiškia, kad ji išlieka nepakitusi – skirtingose šalyse tie patys simboliai gali būti interpretuojami visiškai kitaip.
Pavyzdžiui, „Yankees“ beisbolo kepurė, kurią Niujorke galima dėvėti kaip sporto aistruolio ar vietinio gyventojo simbolį, Londone gali turėti visiškai kitokią kultūrinę reikšmę. Londone „Yankees“ kepurė gali būti laikoma ne tiek sporto, kiek vakarietiško stiliaus, amerikietiškos kultūros ar net tam tikro statuso išraiška. Tai rodo, kad net tie patys merch’o elementai gali reikšti skirtingus dalykus, priklausomai nuo to, kur jie yra dėvimi, ir kokia kultūrinė aplinka juos supa.
Anksčiau dėvėti merchą dažniausiai reiškė kvietimą bendraminčiams. Pavyzdžiui, jei dėvėjai mėgstamos grupės marškinėlius, tai buvo signalas kitam gerbėjui, kad turite bendrų interesų, ir tai skatino socialinį bendravimą. Buvo aiški ir konkreti bendruomenės kultūra, kurios nariai turėjo tą patį skonį ir vertybes.
Nors merchas vis dar jungia žmones, ši jungtis tapo daug laisvesnė ir atviresnė įvairioms interpretacijoms, nei buvo praeityje. Dabar dėvint tam tikrą prekės ženklą nebūtinai reiškia turėti stiprią asmeninę sąsają su tuo, ką jis reiškė anksčiau – užtenka vertinti jį kaip stiliaus elementą ar estetinį pasirinkimą.
Daugiau pokalbių ir diskusijų – INSTAGRAM.